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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜黃青春

題圖｜《九品芝麻官》截圖

(資料圖片)

這個(gè)造神與祛魅同時(shí)進(jìn)行的時(shí)代，光環(huán)籠罩下的奈飛（Netflix）依舊活在浮冰之上——兩天前（ 4 月 18 日），奈飛遞出 2023Q1 財(cái)務(wù)報(bào)告：

營(yíng)收端：收入 81.62 億美元，同比微增 3.7%，不及分析師預(yù)期的 4%；凈利潤(rùn) 13.05 億美元，同比下滑 18%；

用戶(hù)端：凈增訂閱用戶(hù)僅175 萬(wàn)，不及分析師預(yù)期的 241 萬(wàn)（環(huán)比 2022Q4 的 766 萬(wàn)大幅下降）；流媒體付費(fèi)用戶(hù)總數(shù) 2.325 億，不及分析師預(yù)期的 2.33 億，且當(dāng)季平均每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)收入（ARM）同比下降 1%。

不僅三項(xiàng)核心指標(biāo)均低于預(yù)期，奈飛預(yù)計(jì) 2023Q2 營(yíng)收增速會(huì)進(jìn)一步放緩，可謂疲態(tài)盡顯——受此影響，奈飛盤(pán)后股價(jià)迅速跳水，跌幅一度擴(kuò)大至 12%。

值得一提的是，奈飛還計(jì)劃于 9 月 29 日發(fā)完最后一批 DVD 后關(guān)閉旗下相關(guān)業(yè)務(wù)網(wǎng)站 DVD.com——要知道，DVD 租賃作為奈飛起家業(yè)務(wù)，25 年間共租出超 52 億張光盤(pán)，如今該業(yè)務(wù)生命周期亦步入倒計(jì)時(shí)。

一切似乎都在說(shuō)明：奈飛至今仍未從 2022 年的“滑鐵盧”中緩過(guò)來(lái)。

奈飛神話，拐點(diǎn)已至

事實(shí)上，直到奈飛交出 2023Q1 財(cái)報(bào)時(shí)，市場(chǎng)仍不愿相信，擁抱廣告套餐的奈飛依舊難以遏制頹勢(shì)；更不會(huì)想到，即便季度內(nèi)《你》《謀殺之謎2》《外灘群島》《黑暗榮耀》熱播，也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)付費(fèi)用戶(hù)下降的勢(shì)頭。

回溯起來(lái)，奈飛“失速”始于 2022Q1 付費(fèi)訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)乏力——這份奈飛遞出的“十年最差財(cái)報(bào)”中付費(fèi)用戶(hù)從預(yù)期新增 273 變成流失 20 萬(wàn)，且用戶(hù)流失的局面僵持了兩個(gè)季度——訂閱新增“變臉”，打了市場(chǎng)一個(gè)措手不及，奈飛股價(jià)在 2022 年“應(yīng)景”跌至前一年的三分之一，“奈飛跌落神壇”的論調(diào)也自此甚囂塵上。

頹勢(shì)延續(xù)到 2023Q1 財(cái)報(bào)，具體分地區(qū)來(lái)看：拉美地區(qū)流媒體付費(fèi)用戶(hù)凈減少 45 萬(wàn)，同比下降 29%，市場(chǎng)預(yù)期增加 52.4638 萬(wàn)；北美地區(qū)（美國(guó)、加拿大市場(chǎng)）付費(fèi)用戶(hù)凈增 10 萬(wàn)，較一年前同比減少 64 萬(wàn)，市場(chǎng)預(yù)期增加 25.7994 萬(wàn)；歐洲、中東和非洲凈增加 64 萬(wàn)，同比減少 30 萬(wàn)，市場(chǎng)預(yù)期增加 83.07 萬(wàn)。

不過(guò)，奈飛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)付費(fèi)會(huì)員凈增已連續(xù)五個(gè)季度突破 100 萬(wàn)。尤其《魷魚(yú)游戲》《黑暗榮耀》成為席卷全球的大爆款后，奈飛拉新“效果拔群”——《黑暗榮耀》推動(dòng) 2023Q1 亞太區(qū)付費(fèi)會(huì)員凈增 146 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 34%，較市場(chǎng)預(yù)期多增 85%；此前，2021 年熱播的《魷魚(yú)游戲》也曾為奈飛在 2021Q3 帶來(lái) 220 萬(wàn)亞太地區(qū)新增用戶(hù)。

然而，爆款效應(yīng)背后是巨大的成本壓力——據(jù)悉，奈飛每年制作的電影項(xiàng)目超過(guò) 50 個(gè)，主要制作成本從 3000 ~ 8000 萬(wàn)美元不等，其中還未包括大制作。

當(dāng)然，亞太地區(qū)“增色”依舊難挽整體“頹勢(shì)”。

面對(duì)生存抉擇，縱使奈飛“無(wú)廣告模式”再深入人心，其依舊在 2022 年踏上了“流媒體+廣告”的道路——2022 年 11 月，奈飛廣告訂閱套餐（Basic with ads）正式推出，定價(jià) 6.99 美元/月（約 48 元人民幣）；該套餐推出后，奈飛會(huì)員體系也從此前的三個(gè)（基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、高級(jí)）拓展到了四個(gè)——畢竟，視頻網(wǎng)站的核心是流量變現(xiàn)，它們不像電商平臺(tái)直接從交易中賺錢(qián)，而是處于離交易更遠(yuǎn)的次交易地位，廣告業(yè)務(wù)自然成為重要的盈利支撐。

據(jù)彭博社近期報(bào)道，奈飛包含廣告的訂閱套餐推出第二個(gè)月后，其美國(guó)月活用戶(hù)數(shù)便達(dá)到 100 萬(wàn)，且美國(guó)市場(chǎng)廣告套餐的總 ARM（訂閱+廣告）已超過(guò)無(wú)廣告的標(biāo)準(zhǔn)套餐版本；另有分析師預(yù)測(cè)，僅在美國(guó)，含廣告訂閱套餐未來(lái)將有望為奈飛帶來(lái) 1500 ~ 3000 萬(wàn)用戶(hù)。

不過(guò)，奈飛的內(nèi)容基本盤(pán)高度依賴(lài)付費(fèi)模式，廣告訂閱套餐似乎顯得過(guò)于“雞肋”。暫且不提 Hulu、HBO 這些先行者，就拿同期上線廣告訂閱套餐的 Disney+ 舉例：

Disney+ 于 2022 年 12 月推出廣告訂閱模式（Disney+ Basic），允許觀看全高解析、HDR10、4K 超高解析、杜比視界、IMAX 增強(qiáng)版（延伸長(zhǎng)寬比）等更高品質(zhì)的內(nèi)容，且同時(shí)支持在四個(gè)設(shè)備上播放、觀看 Disney+ 全部?jī)?nèi)容；

反觀奈飛，其廣告訂閱模式僅支持 720p 視頻，且由于授權(quán)限制，內(nèi)容庫(kù)中包括《紙牌屋》《浴血黑幫》和《孤國(guó)春秋》在內(nèi)約 5% ~ 10% 經(jīng)典劇集無(wú)法在廣告訂閱版中觀看，廣告套餐也不支持離線觀看或下載。

《紙牌屋》第一季海報(bào)

值得一提的是，奈飛此前還曾宣稱(chēng)，超過(guò) 1 億人利用他人付費(fèi)賬戶(hù)觀看奈飛內(nèi)容，而賬戶(hù)共享會(huì)大幅削弱奈飛的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)及業(yè)務(wù)探索能力——于是，自 2023 年起奈飛用戶(hù)向家庭以外其他人共享賬號(hào)，將會(huì)額外收取約 3 美元的費(fèi)用。

2023Q1 財(cái)報(bào)中，奈飛例舉了四個(gè)國(guó)家推行“限制賬戶(hù)共享”的成果：“我們對(duì)第一季度在加拿大、新西蘭、西班牙和葡萄牙推出的結(jié)果感到滿意，這增強(qiáng)了我們對(duì)我們采用正確方法的信心?！?/p>

對(duì)此，瑞銀媒體分析師 John Hodulik 認(rèn)為：“對(duì)賬戶(hù)共享的打擊很可能會(huì)推動(dòng)奈飛新生的廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@會(huì)驅(qū)使這些“共享者”使用價(jià)格較低的服務(wù)?！?/p>

有鑒于此，奈飛管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，將繼續(xù)推進(jìn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)探索，并在 2023Q2 擴(kuò)大打擊賬戶(hù)共享的范圍，包括美國(guó)在內(nèi)的更多地區(qū)也會(huì)推行這一行動(dòng)?！霸谕瞥鲑~戶(hù)共享服務(wù)過(guò)程中，一開(kāi)始會(huì)出現(xiàn)部分停止訂閱的現(xiàn)象，但我們會(huì)優(yōu)化服務(wù)，幫助用戶(hù)更方便地管理賬戶(hù)和設(shè)備。我們需要一些時(shí)間將學(xué)習(xí)到的東西整合到服務(wù)當(dāng)中，讓這一過(guò)渡更為順利?！?/p>

除此之外，奈飛還在圍繞流媒體不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界：

游戲領(lǐng)域：奈飛連續(xù)收購(gòu) 3 家游戲開(kāi)發(fā)商，包括 Night Schoo、Next Games、 Boss Fight Entertainment（發(fā)行過(guò)手游《Dungeon Boss》與博彩類(lèi)游戲《myVEGAS Bingo》），并推出游戲平臺(tái)奈飛 Game，上線《怪奇物語(yǔ)：1984》《地下城矮人》等 17 款游戲；

電商領(lǐng)域，推出自己的電商平臺(tái)Netflix.shop，售賣(mài)奈飛旗下熱門(mén)劇集的周邊產(chǎn)品。

即便如此，奈飛眼下的處境依舊不容樂(lè)觀——前有“老冤家”迪士尼，手握漫威、皮克斯以及星球大戰(zhàn)等超強(qiáng)IP，且坐擁主題樂(lè)園、衍生品、院線發(fā)行等多個(gè)變現(xiàn)渠道，其在五年內(nèi)便擠翻了奈飛流媒體視頻霸主的王座；后有蘋(píng)果 Apple TV+、亞馬遜 prime 對(duì)流媒體虎視眈眈，且兩者均有雄厚的資金實(shí)力和巨大的渠道勢(shì)能。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)曾經(jīng)國(guó)內(nèi)流媒體寄予厚望的“奈飛模式”徹底證偽——更深層次的擔(dān)憂在于，當(dāng)奈飛模式也面臨“失靈”時(shí)，會(huì)殃及資本市場(chǎng)對(duì)優(yōu)愛(ài)騰等中國(guó)信徒的“錢(qián)途”擔(dān)憂，甚至為整個(gè)長(zhǎng)視頻賽道蒙上一層陰霾。

奈飛崇拜，水土不服

自 20 世紀(jì)末成立以來(lái)，奈飛與 Facebook、亞馬遜、谷歌等并稱(chēng)為“美股四大天王”。尤其奈飛，不僅從虧損的泥潭中抽身而出實(shí)現(xiàn)盈利，還將“定價(jià)制度”推崇成一股風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)潮流——基于此，優(yōu)愛(ài)騰（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊）自然也盼著自己能等來(lái)“涅槃”。

不過(guò)，對(duì)標(biāo)奈飛的優(yōu)愛(ài)騰在內(nèi)容、商業(yè)模式上都存在“畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨”的問(wèn)題。

首先，是強(qiáng)大內(nèi)容制作能力和運(yùn)營(yíng)能力。奈飛經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的內(nèi)容積淀，平臺(tái)資源已足夠豐富、經(jīng)典，它常對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己核心優(yōu)勢(shì)是“內(nèi)容資產(chǎn)”（基本可以理解成版權(quán)）。

得益于此，奈飛才能 hold 住新老會(huì)員多元化的視聽(tīng)訴求，即內(nèi)容庫(kù)在規(guī)模效應(yīng)下進(jìn)入了邊際效益遞增的階段，后續(xù)即便奈飛縮小內(nèi)容成本投入，用戶(hù)依舊愿意持續(xù)為其內(nèi)容買(mǎi)單。

其次，國(guó)內(nèi)外用戶(hù)付費(fèi)文化存在巨大的差異?！懊绹?guó)人在觀看 HBO、Showtime 時(shí)已經(jīng)養(yǎng)成了付費(fèi)訂閱習(xí)慣，奈飛不過(guò)是用更便宜的價(jià)格將原來(lái)有付費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上——本質(zhì)上，奈飛不是在創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，而是完成了一場(chǎng)消費(fèi)方式的遷移?！睈?ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華向虎嗅表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)想要跑通會(huì)員商業(yè)模式，先要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣——從最初免費(fèi)逐漸變成愿意為一些服務(wù)付費(fèi)，其次才是搭建平臺(tái)會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

除此之外，國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)普遍面臨著兩大困境：內(nèi)容同質(zhì)化、增長(zhǎng)難（用戶(hù)量及營(yíng)收）。

首先，是內(nèi)容同質(zhì)化的困境。必須承認(rèn)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻賽道歷經(jīng)十多年角逐，基本形成了愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三足鼎立的格局，三方的資本能力、用戶(hù)基數(shù)、內(nèi)容儲(chǔ)備都強(qiáng)于其他選手，但市場(chǎng)決定了供給——一部劇在某個(gè)平臺(tái)出圈后，其他平臺(tái)很快也會(huì)同步上線或推出該類(lèi)型劇集。

這也是過(guò)去幾年各大平臺(tái)古裝偶像劇、甜寵劇、宮斗劇大行其道的根源——平臺(tái)為收視保證，扎堆將成本投入在取悅當(dāng)下市場(chǎng)的劇目身上，導(dǎo)致古裝、甜寵受眾服務(wù)早已過(guò)載，而更多類(lèi)目、不同年齡層用戶(hù)的視聽(tīng)訴求卻被長(zhǎng)期忽視。

基于此，拋開(kāi)平臺(tái)時(shí)不時(shí)賭對(duì)的爆款，無(wú)論第一梯隊(duì)的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，還是追趕者芒果TV、搜狐視頻、PP 視頻、人人視頻等，現(xiàn)階段普遍缺乏對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)的議價(jià)能力——各家斥巨資深耕內(nèi)容創(chuàng)作，卻未形成一套成熟的優(yōu)質(zhì)劇集生產(chǎn)閉環(huán)。

也就是說(shuō)，任何一家視頻平臺(tái)在規(guī)模擴(kuò)大同時(shí)也意味著成本同比例激增，完全無(wú)法沉淀差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，更遑論獲得奈飛那樣全球壟斷性的市場(chǎng)地位。

其次，是增長(zhǎng)難（用戶(hù)量及營(yíng)收）的困境。從宏觀角度看，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站用戶(hù)增長(zhǎng)趨于緩慢其實(shí)是可預(yù)見(jiàn)的。楊向華與虎嗅溝通時(shí)認(rèn)為，“中國(guó)整個(gè)（視頻網(wǎng)站）的會(huì)員，加起來(lái)已經(jīng)兩億多的會(huì)員數(shù)，擴(kuò)展到家庭，大概中國(guó)超過(guò)一半的人口都已經(jīng)在視頻的會(huì)員的消費(fèi)者了，基本上可以這么說(shuō)，所有在線上消費(fèi)的人群里面，基本上他們都或多或少使用過(guò)會(huì)員，有的是長(zhǎng)期不斷使用，有的是需要時(shí)使用?！?/p>

奈飛收入結(jié)構(gòu)全部來(lái)自會(huì)員費(fèi)用，所以它的新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)源于提高 ARPU 值（單個(gè)用戶(hù)消費(fèi)金額）和 ARPPU 值（單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)消費(fèi)金額）。

前一個(gè) ARPU 值其實(shí)優(yōu)愛(ài)騰玩得挺溜，比如會(huì)員“套娃”，充了 VIP 還有 VVIP 等你，看個(gè)劇廣告時(shí)長(zhǎng)硬是從 60 秒拉到 90 秒再到 120 秒，甚至劇中還要插播廣告；后一個(gè)ARPPU值（單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)消費(fèi)金額）最簡(jiǎn)單的手段就是會(huì)員漲價(jià)，說(shuō)白了就是“逮著一只羊可勁薅”——奈飛自成立以來(lái)，先后在全球范圍內(nèi)六次提價(jià)，而優(yōu)愛(ài)騰會(huì)員漲起價(jià)來(lái)也“不遑多讓”。

但要具體到平臺(tái)服務(wù)，另一個(gè)阻礙用戶(hù)增長(zhǎng)的重要因素則是付費(fèi)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容、服務(wù)的滿意度。

表面上，用戶(hù)為視頻會(huì)員付費(fèi)，實(shí)際上是為背后的內(nèi)容、權(quán)益、服務(wù)買(mǎi)單，即會(huì)員可以比其他人更早看到內(nèi)容、會(huì)員可以跳過(guò)廣告直接看內(nèi)容、會(huì)員可以有權(quán)限看更多獨(dú)家/優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至是體驗(yàn)更好的音效、畫(huà)質(zhì)等——但現(xiàn)實(shí)情況是，會(huì)員對(duì)各大平臺(tái)的服務(wù)難言滿意。

更糟糕的是，隨著市場(chǎng)環(huán)境和流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，注意力經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步被解構(gòu)、甚至重新洗牌，短視頻浪潮對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的沖擊遠(yuǎn)比外界看到的猛烈，用戶(hù)注意力正隨著內(nèi)容形式演化（圖文-短視頻）而遷徙：

國(guó)外，奈飛正持續(xù)受到 TikTok 、YouTube 等視頻應(yīng)用的沖擊；

國(guó)內(nèi)，抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)成功完成了新娛樂(lè)方式的馴化。

對(duì)此，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng) Lex 專(zhuān)欄發(fā)表評(píng)論稱(chēng)：流媒體輕松賺錢(qián)的時(shí)代即將結(jié)束，就像曾經(jīng)的好萊塢黃金時(shí)代一樣。

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